Geschrieben aus der Sicht eines treuen, vernachlässigten und schließlich verärgerten Stammkunden.
Vor wenigen Tagen sprang mir beim Lesen einer Stadtteilzeitung in Karlsruhe, diese Werbeanzeige ins Auge.
Neukunden erhalten Rabatt, Damen € 10,00, Herren € 5,00.
Männer werden wieder einmal diskriminiert. 😉
Und was erhalten die Stammkunden dieses Frisörs, fragte ich mich sogleich?
Die Unsitte der Prämierung von Neukunden, dabei die gleichzeitige Vernachlässigung oder gar Ignoranz der Stammkunden, war mir schon immer vollkommen unverständlich. Gleichzeitig ist mir diese Unsitte schon lange ein ziemlicher Dorn im Auge.
Prämien, Rabatte und Geschenke für neue Kunden allenthalben:
- Bei meiner Tageszeitung
- Bei meinem Telefonanbieter
- Bei meiner Bank
- Bei meinem Fahrradhändler
- Bei meinem Versandhändler
- Bei meinem Magazin usw. usw.
Gibt es bei diesen Firmen auch etwas für mich, als z.T. seit Jahrzehnten treuen Stammkunden? Nein! Nullkommanix! 🙁
Vielleicht einmal einen Kalender, einen Kugelschreiber am Jahresende und an Weihnachten eine ebenso lieblose wie überflüssige Weihnachtskarte. Aber sonst? Fehlanzeige auf der ganzen Linie.
Hier einmal eine kurze Übersicht beliebiger Beispiele. Für einen Neukunden werden ausgegeben bei:
- Friseur, siehe oben, € 10,00
- Tageszeitung BNN, vier Wochen kostenloses Probeabo
- fahrrad.de, 11% Rabatt
- Telekom, 50% Smartphonrabatt
- Versandhaus Otto, € 15,95 Gutschein
- Fressnapf Tiernahrung, 10% Rabatt
- Vodafon, sechs Monate gratis Netflix
- Commerzbank, € 50,00
- Magazin Stern, € 70,00
- Süddeutsche Zeitung, € 330,00
Die werblichen Grafiken dazu, sozusagen als Beweis 😉 , genau in der genannten Reihenfolge, am Ende dieses Artikels. Die Beispiele könnten beliebig erweitert werden.
Jetzt machte ich mir einmal die Mühe, auf den Internetseiten der oben genannten Unternehmen nach Vergünstigungen für Stammkunden zu suchen. Dazu gab ich in der jeweiligen Suche einfach den Begriff „Stammkunde“ ein. Beispiele gefällig?
Versandhaus Otto, Fehlanzeige
Fressnapf Tiernahrung, Fehlanzeige
Commerzbank, Fehlanzeige
fahrrad.de, Fehlanzeige
Wie befürchtet: Fehlanzeige auf der ganzen Linie! Ehrlich gesagt, da komme ich mir als Stammkunde ganz schön verarscht vor!
Als Stammkunde bin ich verärgert und komme mir ganz schön verarscht vor
Die sehr einfache Überlegung, die sich ein treuer Stammkunde wie ich macht, ist doch: „Will ich bei dieser Firma weiter unbeachteter (Stamm-) Kunde bleiben, wo doch nur neue Neukunden die „Königinnen und Könige“ sind?“
Als Neukunde wechsle ich die Seiten
Die logische Konsequenz: Ich wechsle ganz einfach die Seiten. Vom ignorierten Stammkunden, zum dort mit Rabatt und Preisnachlässen empfangenen und umhätschelten Neukunden.
Nach vielleicht einem Jahr ziehe ich dann weiter und werde wiederum woanders „neuer Neukunde“. Warum soll ich mich denn als ignorierter Stammkunde ärgern und versauern?
Ständiges Neukundenhopping, sozusagen! 😉
.
So werde und bleibe ich glücklicher Dauer-Neukunde
Als „neuer Neukunde“ genieße ich so immer beste Preise, hohe Rabatte und allerhöchste Aufmerksamkeit. Neu-Kundenherz, was willst Du mehr? Auf also, in die für mich goldene Zeit der „neuen Neukundenrabattschlacht“!
So verlasse ich meinen tristen Platz als ignorierter Stammkunde und führe künftig ein hochbeachtetes Dasein, als aufmerksam umschwärmter neuer Neukunde.
Danach lehne ich mich entspannt und amüsiert zurück. Nun kann ich beobachten, welche dicken Probleme die jeweiligen Unternehmen durch ihre Neukundenjagd bekommen oder gar daran zugrunde gehen.
Stammkunde ade, der Pleitegeier lässt grüßen!
Die Süddeutsche Zeitung, die mit ihren € 330,00 den Vogel abgeschossen hat, hätte über mögliche negative Auswirkungen nur im eigenen Archiv etwas recherchieren müssen.
In einem Artikel vom 13. April 2012 ist dort unter der Überschrift „Hauptsache billiger“ u.a. zu lesen (Auszug):
Die Unternehmen haben sich von diesem Marketinginstrument einst viel versprochen. Doch nun zeigt sich: Die Schnäppchen-Angebote haben viele in große Not gebracht.
Die Kurse für den Trendsport Zumba sind allesamt ausverkauft – doch Eigentümer Kim Dettmer freut sich nicht besonders über den Andrang. Die Tanzwütigen bringen nur wenig Geld in die Unternehmenskassen, denn die meisten zahlen nur die Hälfte des Kurspreises. Dettmer hat ihnen über die Online-Plattform Groupon Rabattgutscheine verkauft. Seit der Aktion platzt das Studio aus allen Nähten. „Gewinnbringend ist das für uns nicht“, stöhnt Dettmer.
Die Gutscheine gingen weg wie warme Semmeln – doch nur die wenigsten Schnäppchenjäger tanzen nach Ablauf der Aktion auch als Normalzahler weiter. Dettmer gewinnt somit weder Geld noch Kunden. Die Aktion verstimmt außerdem die treuen Stammkunden: Wer den vollen Preis zahlt, ärgert sich über die vielen Rabattjäger, die sich beim Tanzen schon gegenseitig auf die Zehen treten. So hat Dettmer sich seine Marketingoffensive nicht vorgestellt.
Noch Fragen, Süddeutsche Zeitung?
Anhang:
Welche negativen Auswirkungen die Neukundenhatz und die Vernachlässigung der Stammkunden hat, dazu wurden seit Jahrzehnten ganze Bibliotheken vollgeschrieben.
Auch im Internet finden sich zu diesem Thema unzählige Beiträge. Beispiele gefällig (jeweils Auszüge, mit Verlinkung zum Artikel)?
„Neukunden kosten, Altkunden bringen Geld“
Einen neuen Kunden zu gewinnen, kostet ein Vielfaches dessen, was investiert werden muss, um Kunden zufriedenzustellen und zu halten. Die Neukundengewinnung kostet Geld, Bestandskunden bringen Geld: Diese Weisheit ist so alt wie das Marketing selbst. Manche dieser Marketing-Weisheiten sind offenbar so alt, dass sie in der Hektik des Geldverdienens und Renditetreibens in Vergessenheit geraten.
„Warum es besser ist, alte Kunden zu behalten, als nur neue zu jagen“
Bestandskunden machen mehr Umsatz als Neukunden. Marktanteile zu gewinnen, bedeutet meistens nicht, an Bestandskunden mehr Produkte verkauft zu haben, sondern in der Regel vor allem Neukundengewinnung. Andererseits ist es eine statistische Tatsache, dass der Gewinn, den ein Unternehmen mit einem Kunden erzielen kann, mit der Dauer seiner Treue zum Unternehmen steigt. Wäre es also nicht besser, mehr in die Betreuung der Kunden zu investieren, die man bereits hat, als Geld dafür auszugeben, neue zu gewinnen? Doch. Deshalb sollte die Gewinnung loyaler Kunden ganz oben auf der Prioritätenliste Ihrer Aufgaben stehen.
„In der Servicewüste“
Viele konzentrieren sich demnach vor allem auf die systematische Neukundenakquise und vernachlässigen dabei ihre Stammkunden sträflich. „So wird ein Unternehmen schnell zum Durchlauferhitzer“, sagt Rath und verweist auf die Tarifstrategien im Bankenwesen und bei Telekommunikationsanbietern, bei denen Neukunden oft deutlich attraktivere Konditionen erhalten als Stammkunden.
„Mit Stammkunden kann man es ja machen“
Obwohl Stammkunden nur acht Prozent des gesamten Besucheraufkommens ausmachen, generieren sie 40 Prozent des Umsatzes. Das bedeutet, dass im Durchschnitt fünf bis sieben Neukunden für einen Stammkunden gewonnen werden müssen. Die Konversionsrate von Stammkunden übersteigt dabei die der Neukunden um das neunfache und sorgt besonders zur Weihnachtszeit und in wirtschaftlich schwachen Zeiten für Umsätze.
„Der Neukunde ist König, aber der Stammkunde bringt mehr Gewinn!“
Binden Sie Ihre Stammkunden an Ihr Unternehmen? Oder setzen Sie verstärkt auf Neukundenakquise und vernachlässigen dabei treue Kunden? Natürlich sind Neukunden wichtig, aber Stammkunden bringen nachweislich Erträge und empfehlen Sie weiter.
„Stammkunden: Die besten Werbeträger fürs Handwerk“
Nicht viele Unternehmen erkennen den Wert ihrer Stammkunden. Eine Untersuchung hat gezeigt, dass erschreckende 60 Prozent der Stammkunden einem Unternehmen den Rücken kehren, weil sie in der Vergangenheit mangelhaft betreut wurden. Es ist erstaunlich, dass der Kundenpflege so wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird. Denn es ist fünf- bis sechsmal teurer, einen Neukunden zu gewinnen als einen Stammkunden zu halten. Der Weg zur langfristigen Kundenbeziehung führt über die Kundenzufriedenheit.
„Online-Shops vernachlässigen Bestandskunden“
Marketing Experten ist bewusst, das Bestandskunden wertvoller sind als Neukunden. Aktivitäten, die auf die bestehenden Kunden abzielen, bezeichnet man neudeutsch als “Customer Retention Management”. Erstaunlicherweise liegt jedoch die Gewichtung der Marketing-Aktivitäten zu 80% auf Neukunden und nur zu 20% auf den Bestandskunden, obwohl dies ja vollkommen widersprüchlich zum eigentlichen Wert der jeweiligen Kundengruppen ist.
„Online-Stammkunden sind lukrativ“
Die Zahlen sind deutlich: In deutschen Online-Shops bringen Wiederkäufer 12 Prozent des Umsatzes, Stammkäufer sogar 26 Prozent. Dabei liegt ihr Anteil am gesamten Besucheraufkommen in den Webshops bei acht respektive zwölf Prozent. Mit anderen Worten: Wiederholungskäufer sind für überproportional viel Umsatz verantwortlich. Zu diesem Ergebnis kommt die internationale Untersuchung „Digital Index Report“ von Adobe. Ähnliche Resultate liegen auch aus anderen europäischen Ländern und aus den USA vor.
Ohne Wieder- und Stammkäufer sähen Umsatz und Marge bei vielen Online-Händlern also mau aus. Dennoch fließen laut Studie vier Fünftel des Marketingbudgets der Online-Händler in Maßnahmen zur Neukundengewinnung und in die Massenakquise,
„2010: Jahr der Kundenloyalität“
Dauerhafte Kundentreue müsste demnach gefördert und belohnt werden. Doch leider: Viele Unternehmensstrategien unterstützen dies nicht.
Dabei ist es ein weit verbreiteter Irrtum, zu glauben, man könnte alle Kunden der Konkurrenz gewinnen. Jedes Unternehmen hat schließlich total loyale und damit nahezu abwanderungsresistente Kunden. Diese loseisen zu wollen verschlingt besonders viele Ressourcen. So werden profitable Stammkunden vernachlässigt, um unprofitable Neukunden zu jagen.
Oft genug zahlen Bestandskunden höhere Preise als Neukunden. Sobald sich aber ein Kunde enttäuscht, angeödet, gemobbt oder sonstwie schlecht behandelt fühlt, beginnt er, über einen Wechsel nachzudenken. Und 84 Prozent aller Kunden, so eine Untersuchung von RightNow, sind nach schlechten Erfahrungen nicht mehr bereit, jemals noch Geschäfte mit einem solchen Unternehmen zu machen.
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Leider eine wahre Information aber so sind wir Mensch wohl oder ?
Toller Artikel, vielen Dank dafür.
Ich habe ihn heute über Facebook geteilt. Und bekam kurz darauf diesen tollen Witz druntergepostet, den ich Ihnen jetzt weiterreiche:
Ein Todeskandidat soll im Voraus entscheiden, ob er in den Himmel oder in die Hölle will. Er bekommt den Himmel gezeigt, alle hocken so weiß gekleidet, mit verklärten Gesichtern auf Wölkchen, spielen Harfe und von überall her schwingt seichte Musik.
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„jooo“, sagt der Todeskandidat, „ist alles ganz nett. Ich überlege es mir, aber können wir nun die Hölle besichtigen?“ Sie steigen in einen Aufzug und fahren SEEEEEEHR weit hinab.
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Unten gehen die Türen auf, der Kandidat erblickt wunderbare Parks, schicke Restaurants, fröhliche Leute, alle scheinbar in Partylaune, alle haben Spaß und sind bester Dinge. Für Vergnügungen jeglicher Art ist gesorgt.
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„Boah“, sagt der Todeskandidat, „is‘ ja nett da oben im Himmel, aber hier geht doch wenigstens was ab, die Stimmung ist besser und hier scheint man Party machen zu können. Also, gar keine Frage, ich möchte definitiv in die Hölle!“
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Okay, alles wird arrangiert und nachdem der Todgeweihte aus dem irdischen Leben geschieden ist, steigt er wieder in den ihm bereits bekannten Aufzug und fährt erneut GANZ WEIT nach unten.
Als sich die Türen öffnen erstarrt er vor Entsetzen; überall lümmeln Zombies rum, es stinkt nach Tod, Abfall und Verderben, Alte und Kranke schleppen sich mühsam durch die brennenden Straßen.
„Er fragt hysterisch, „um Gottes Willen, wo sind die Parks, die wunderschönen Restaurants, die fröhlichen, gut gelaunten Menschen! Das hier hat man mir so nicht gezeigt!“
.
„Tja“, sagt da der Verkäufer des Jenseits, „gestern waren Sie Interessent, heute sind Sie Kunde!“
Eine sehr spannende Geschichte, die ich bis zum letzten Buchstaben las 😉
Lieber Herr Deck,
Danke für Ihre Gedanken und ehrlichen Worte.
Leider begegnet mir diese Praxis auch immer wieder und ich finde es auch furchtbar. Aber für viele Firmen ist es vermeintlich einfacher sich um Neukunde zu kümmern. Die Pflege der Stammkunden erfordert Kommunikation, Offenheit und Vertrauensaufbau, das kostet Zeit. Leider sind sich viele Unternehmen ihrer Stammkunden zu sicher und wir Deutschen lassen uns ja auch so einiges gefallen und wechseln wenig.
Ich bin ein großer Verfechter des Empfehlungsmarketings durch Stammkunden. Vor allem die „Arbeit“ bei dieser Art der Neukundengewinnung ist viel leichter, denn es ist bereits Vertrauen da. Der Stammkunde erhält dann einen Bonus. Das schafft eine hohes Maß an Zufriedenheit und kostet mich viel viel weniger als um Neukunden aktiv zu werben.
Herzliche Grüße aus dem Norden in den Süden
Silke Loers
Vielen Dank für die guten Kommentare und den klasse Witz! 🙂
Wie bereits all die Kommentare vorher schrieben: Vielen Dank für den Artikel.
Lassen Sie uns dies besser umsetzen 😉
Beste Grüße
Ralph
Also bei mir (und bei Partnern von mir) wird es billiger, je mehr Umsatz man macht.
Und so ist es auch sinnvoll.
Wer nur etwas kauft, weil es grad im Angebot ist, der will den Normalpreis später nicht zahlen.
An sich müsste man immer anrufen und sagen: „Und was ist es Ihnen wert, wenn Sie sich keinen neukunden suchen müssen, weil ich als Kunde weg bin?“
[…] Dazu schrieb ich vor wenigen Tagen den Artikel: Der Stammkunde ist immer der Dumme. […]
Moin moin 🙂
Ich sehe das genauso und praktiziere es mit den Wechseln auch schon bei vielen Unternehmen.
Dabei habe ich bei Unitymedia (Internet & TV) bisher das beste Schnäppchen gemacht. Als ich einen Mitarbeiter fragte, wo denn das Angebot für MICH sei, sagte er, die derzeitige Offerte richte sich nur an Neukunden (man sparte dabei über 200 € in einem Jahr!!!). Ich wies ihn darauf hin, wie wichtig Bestandskunden sind, aber er konnte nichts daran ändern und empfahl mir, einfach zu kündigen. Dann werde sich eine spezielle Abteilung von UM bei mir melden und mir ein Angebot unterbreiten. Fand ich riskant, da ich das Internet beruflich nutze. Aber ich vertraute seinem Hinweis und siehe da…es klappte! :-)))
Ich bekam das gleiche Angebot, wie Neukunden und so behielt Unitymedia mich 😉 .
Zuvor hatte mir allerdings das Twitter-Team dieser Firma eindeutig zu verstehen gegeben, dass es denen völlig egal ist, ob ich als jahrzehntealter Kunde bleibe oder gehe: „Schließlich hast Du am Anfang ja auch ein Start-Angebot erhalten!“ Tolle Argumentation, nach über 15 Jahren Kundschaft! Kundenbindung und Kundenservice sind anders!
Tja, wenn die Firmen es teuer wollen, können sie es von mir so bekommen 🙂
Daumen rauf für Ihren Artikel!!! 😉
Sehr geehrter Herr Deck,
vielen Dank für Ihren Beitrag vom März. Ihr Beitrag zum Thema Neukundengewinnung hat bei mir widersprüchliche Reaktionen ausgelöst.
Natürlich kann ich verstehen, dass Sie als treuer Kunde nicht benachteiligt sein wollen. Andererseits sind Sie offensichtlich mit Ihren jetzigen Geschäftspartnern nicht zufrieden. Für einmalig 10,00 Euro würde ich den Frisör nicht wechseln. Und die Prämie für die Süddeutsche Zeitung gibt es ja gerade für den treuen Kunden, der einen weiteren wirbt.
Ja, es stimmt, dass Unternehmen von den treuen Kunden leben. Aber ohne regelmäßig Neukunden hat man über die Zeit einfach zu wenig Bestandskunden. Menschen ziehen um, Menschen verändern ihre Neigungen, Menschen sterben sogar und sind dann für alle außer dem Bestattungsunternehmen verloren. Und der tut sich schwer mit Stammkunden.
Die eigentliche Frage ist die der Angemessenheit des Aufwands für die Neukundengewinnung. Die Prämie soll helfen die Unsicherheit der Wahl eines Anbieters zu verringern, sie darf aber nicht Bestandskunden zu Kunden 2. Wahl machen.
Das schaffen nicht alle Angebote. Und möglicherweise sind Prämien und Neukundenrabatte überhaupt der falsche Weg.
Sicher jedoch ist, alle Unternehmen brauchen immer wieder Neukunden. Wenn diese nicht von alle kommen, dann sollte etwas unternommen werden.
Empfehlungsaktivierung oder Empfehlungsmarketing verbindet Stammkunden und Neukunden, ohne dass Neid aufkommen muss. Das könnte ein idealer Weg sein.
Vielen Dank für Ihren Anstoss
Manfred Schröder – http://www.alphaSales.de
Kennen Sie schon die http://www.verkaufs-tipps.de? Kostenlos, aber nicht umsonst!
[…] Am Samstag war dieses Flugblatt im Briefkasten. Vor längerer Zeit schrieb ich zu diesem Thema schon einmal einen Artikel: „Der Stammkunde ist immer der Dumme. Die blinde Gier nach Neukunden, die der Pleitegeier amüsiert be…„ […]